「妮黑」機場暖心護送「小蘑菇」

正如托比研究在《中國B2B行業發展報告(2016)》中所指出的那樣，妮黑暖心“以B2B商業模式所引起的中國產業互聯網化的發展，妮黑暖心已經走過了萌芽階段，現在正處在成長階段，在通往成熟的道路上難免會遭遇挫折，或資金鏈斷裂或商業模式受到質疑。

前有因互聯網思維而生，機場又因互聯網思維而死的黃太吉們，後有一邊“永遠年輕、永遠熱淚盈眶”，一邊在某寶買著廉價流量的自媒體老師們。如今創業者們在談到產品時，護送總是刻意回避著“工具”的產品形態，而那些工具類公司更是被人們看衰市場前景

第三句話：小蘑最高級的資本化，是讓主營業務賺錢。第二句話：妮黑暖心傳統的，也許是最有價值的。創了N多次業從來沒賺過利潤的創業者，機場是不真誠的。這就是我的夢想，護送也是我今天想跟黑馬兄弟們說的幾句心裏話。最近這段時間，小蘑我們的幾個創業實驗室都處在畢業季，小蘑周鴻禕、江南春，很多導師在跟自己的創業徒弟反複確認一件事情：你能做好一件什麽樣的事情，比你要做一件顛覆世界的事情更重要。

當你開始創業的時候，妮黑暖心你向所有人許下你的諾言，包括你的員工、用戶、投資人以及這個世界。像江南春，機場現在回歸到電梯間的那塊廣告屏幕，做好這個，分眾就無敵於世界。然後真正會寫軟文，護送能無形之中把營銷插入其中，卻不被人所察覺的文章很少。

月薪3千和月薪3萬是一個很好的對比，小蘑起到了一個衝突的作用。二、妮黑暖心軟文內容需要簡短、妮黑暖心實用、美觀有了個好的標題騙取了點擊閱讀後，軟文的內容也很重要，寫軟文時，觀點一定要分明，讓讀者很快就能了解整篇文章的內容講的是什麽？可以將整篇內容進行合理的劃分，用小標題或小段落將文章分割，條理清晰，環環相扣。如果點擊進去段落分明，機場圖文並茂，這樣的軟文才能讓讀者很好的閱讀下去。軟文寫作有一定的難度，護送寫作一篇軟文不僅耗費時間和精力，而且對於個人的綜合素質要求也比較高。

差別究竟在哪？既勾起了讀者的好奇心，有表示暗示你內有幹貨，可以借鑒——網易雲音樂用戶@南國北島在張敬軒《斷點》歌曲下方的評論多少人以朋友的名義默默的愛著。

 也有乘客在進地鐵的那一刻，多瞥了腳下兩眼。之前“新世相”丟書，TFBOYS隊長王俊凱生日，粉絲包下重慶輕軌，把車廂外殼換成應援廣告，都是因為這一點。其實同樣具有UGC優勢的還有豆瓣，豆瓣電影的評論區一直是一大看點，但豆瓣投放出來的地鐵海報沒能結合這一點，文案十分平淡，甚至有點過於“文青”，讓人難以理解。以往的杭港地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，來來往往都是行色匆匆的行人，但這兩天卻格外引人駐足。

 這一句句讓人駐足的文案，均來自網易雲音樂的樂評。3月20日，網易雲音樂發起“樂評專列：看見音樂的力量”活動，承包了一輛車，和一個地鐵站，宣布將持續投放一個月的精選樂評。 活動結束後，被歸還的設備全部捐贈給貧困學生。為何網易雲音樂這一次能引起如此強烈的共鳴?1.UGC模式呈現，容易引發共鳴網易雲音樂的樂評一直都“獨具匠心”，有時候，大量優質評論所帶來的慰藉感甚至大過歌曲本身。

——網易雲音樂用戶@你好我是吉祥物在陳珊妮《情歌》歌曲下方的評論 關於夢想從小我就有一個夢想:戴著墨鏡，開著蘭博基尼，衣錦還鄉。”——網易雲音樂用戶@_Z_S在Pianoboy《Thetruththatyouleave》歌曲下方的評論謝謝你陪我校服到禮服。

——網易雲音樂用戶@BORNSICK在梁靜茹《會過去的》歌曲下方的評論 關於友情我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。舉個例子，在網易雲音樂站內有一個用戶自發創建的“震撼心靈的史詩音樂”這個UGC創作的優質內容最初就是在評論區被發現的。

 3.天時地利，借力地鐵引爆話題關注地鐵本身就是人流量相對集中和密集的城市基礎設施，自帶高爆性和話題性。因為活動後有不少人沒有歸還設備，引發了對“誠信”、“道德”的討論，當時在微博、媒體上都有報道，話題討論度和關注度都很高。 甚至還有乘客忍不住在站台自拍了起來。杭港地鐵每年都會策劃創意類相關事件，之間也推出過不少好玩的專列。關於生活十年前你說生如夏花般絢爛，十年後你說平凡才是唯一的答案。  但如果用豆瓣同網易雲音樂一樣，用UGC模式呈現文案，卻完全是另一種感受(榜妹手擬)：我們都有權利不與自己的過去和解。

 網易雲音樂：最終投放85條內容，從4億條樂評中挑選而出據網易雲音樂推文介紹，這次地鐵海報上的85條評論，均來自網易雲音樂點讚數最高的5000條優質樂評，經過層層篩選，最終映入乘客眼簾。——豆瓣用戶曲非煙在《一生所愛》下方的短評“我們終於失敗了”這是我聽過最浪漫的情話——豆瓣用戶琦殿在《甜蜜蜜》下方的短評2.文藝清新，兼具情懷對於地鐵上的“低頭族”而言，時間非常碎片化，他們很難被一則文案吸引，缺乏共鳴的話，看了也就忘了。

——網易雲音樂用戶@張小詛咒在樸樹《生如夏花》歌曲下方的評論小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把“謝謝惠顧”都刮的幹幹淨淨才舍得放手，和後來太多的事一模一樣。經過三十年的努力，我，終於實現了夢想的一半：擁有了墨鏡。

 我們通過用戶評論截圖、製作H5等方式來做傳播，在拉新方麵表現很棒。——《海邊的曼徹斯特》一切的鬧鬧哄哄，隻是他在水簾洞躲避風沙那晚做的一個夢。

新榜：這是網易雲音樂第一次做地推嗎?之前的效果如何?網易雲音樂：之前我們也有過多次地推活動，比較大的在2014-2015年有一個“音樂加油站”的地鐵站活動。——網易雲音樂用戶@綠城小夜曲在費翔《故鄉的雲》歌曲下方的評論每個人的裂痕，最後都會變成故事的花紋。 當人們看到這些用戶評論，就像看到一個普通人，在同你聊他樸素簡單，卻絕對真實的生活，而不是高談闊論那遙不可及英雄夢想。——網易雲音樂用戶@醋溜6在梶浦由記《Palpitation!》歌曲下方的評論 當然，還有關於愛情“你還記得她嗎?”“早忘了，哈哈”“我還沒說是誰。

人工篩選的標準很簡單，就是能夠一下子就感動到我們，擊中內心的才能被留下。新榜：據說這次被投放的歌曲評論是從5000條優質樂評中篩選而出，具體如何挑選?網易雲音樂：實際上樂評篩選有兩個步驟：先通過後台數據篩選，從網易雲音樂4億條樂評中選擇了點讚排行前5000的樂評;再通過人工篩選，從5000條中精選了近百條評論，最終落地布置到地鐵。

具體篩選的標準是什麽?是否有經過評論用戶的同意?後續還會有哪些動作，為此，新榜專訪網易雲音樂，了解到這次刷屏營銷背後的細節。因而UGC的呈現方式簡直太適合不過，它足夠接地氣，恰好彌補了大多文案空洞、缺乏溫度的不足。

在杭州、廣州等客流量最大的地鐵站向乘客免費借用裝有網易雲音樂App的iTouch和手機，但設備在體驗一天後需要歸還，旨在讓領取者在忙碌的生活工作中有更多的時間“用心感受好音樂”。新榜：網易雲音樂的樂評一直都非常出彩，為何你們現在才用UCG形式來呈現推廣?還是說之前也有類似的嚐試?網易雲音樂：評論功能是我們產品上線開始就有的功能，網易雲音樂能形成濃厚社交氛圍，樂評、歌單等UGC內容功不可沒，是我們內容生態建設上的重要組成部分，所以我們在此前也做過不少圍繞UGC內容的推廣活動。

新榜：以往很多品牌選擇地鐵投放，都會側重“北上廣”這三個城市，網易雲音樂為何選擇杭州?網易雲音樂：杭州近段時間的發展比較快，尤其是在G20峰會以後，也進入了準一線城市的行列，從城市規模、人群來說，都能滿足需求爆炸性的傳播需求。也沒什麽別的目的，就是來“戳”你心的，並且防不勝防。document.writeln('關注創業、電商、站長，掃描A5創業網微信二維碼，定期抽大獎。不僅打動了無數路人，而且在社交媒體呈現刷屏，網易雲音樂微博下好評紮堆，朋友圈中到處侵染著“網易紅”，連蘋果的“姨媽紅”相比之下都略顯黯淡。

今年他們的傳播需求剛好有“春天、音樂”這塊傳播點，和我們的想法不謀而合，可以說是一拍即合的合作。而且符合網易雲音樂的品牌調性，文案的風格頗受文青青睞。

新榜：網易雲音樂後續是否會考慮通過評論進行更多玩法?網易雲音樂：會的，我們將會用更多的形式來傳播優質樂評，包括線上、線下各種活動，目前都已經籌劃中，可以期待一下。有乘客在搭地鐵的空隙裏，突然被吸引。

網易雲音樂，樂評+用戶+歌曲名的文案呈現方式，能在最短時間裏勾起人的回憶，或挑撥其某種情緒，拍照轉發也隻是順手的事。當然，這也是我們未來在營銷方麵會繼續著力的一個方向。